¿Qué es el Marketing? Dé una explicación personal de las cuatro funciones del Marketing, explique qué es una estrategia y qué es una táctica comercial y para qué sirve un servicio comercial.
El marketing es un término americano que requiere una nueva filosofía y nueva forma de gestión. Existen muchas definiciones del marketing, pero una de las más completas es la siguiente: marketing es el conjunto de medios puestos en marcha para aportar al consumidor o usuario, a través de los canales de distribución adecuados y con ayuda de la venta activa, promoción de ventas y publicidad, el producto o servicio que por su naturaleza, presentación y precio responda mejor a sus necesidades.
Pero hay que decir que el Marketing es mucho más que un conjunto de técnicas. Es una filosofía o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa.
El objetivo del Marketing es vender, la venta se concentra en las necesidades del consumidor, por eso hay que investigar el mercado y las necesidades del consumidor. Entre ellas se incluyen las necesidades físicas básicas: alimento, ropa, techo y seguridad; las sociales: de pertenencias y efectos, y las individualidades; conocimiento y expresión de la personalidad.
Una de las prioridades de empresas en los tiempos actuales bajo condiciones de competencia extrema y una economía globalizada es la generación de mayores oportunidades pata sus marcas y productos y establecimiento de las relaciones buenas con su entorno. La relación que una empresa pueda establecer con su entorno y la definición de sus capacidades para gestionar su incursión en el mercado resultan ser dos factores clave para sus estrategias de marketing.
Ya no es suficiente disponer de estudios acerca de las necesidades, comportamientos y expectativas de los consumidores, actualmente se requiere un número creciente de instrumentos, investigación científica, de bases de datos muy complejas, inteligencia de mercado y de esquemas estratégicos de análisis de la competencia
El marketing es una herramienta clave cuando se trata de posicionar y diferenciar un producto dentro de un mercado, pero mayormente, su uso estratégico es lo que puede marcar la diferencia. Los consumidores hoy no solo compran productos, adquieren beneficios, sino compran confianza en la empresa que comercializa determinados productos. Para posicionar una marca o un producto actualmente hay que pensar en las condiciones del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores.
Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempeñar unas funciones determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la empresa. Así pues, las funciones del Marketing son:
Investigación comercial: La empresa debe conocer a sus clientes potenciales y reales. Hay que investigar cuáles son sus necesidades y deseos y cuáles son sus hábitos de compra, su capacidad de compra, etc. Esto permitirá a la empresa ofrecer los productos más adecuados a sus clientes.
Planificación comercial: La empresa decide lo que ha de hacerse, proyectar acciones, siguiendo una serie de pasos: reconocimiento de la necesidad de acción, información y análisis de los datos disponibles.
Organización de ventas
Distribución material o física: Una empresa decide como va a organizar y realizar las ventas.
Los objetivos del marketing son:
Labor de reconocimiento
Estrategia comercial - el arte, la habilidad y técnica de combinar los diferentes medios y líneas de actuación que tiene la empresa para alcanzar los objetivos fijados
Táctica comercial - la puesta en práctica de diferentes medidas ante acontecimientos no previstos que se presentan en el nivel de la realización
Servicio comercial - es necesario para poder atender satisfactoriamente al consumidor
Cada día es más difícil saber donde está el mercado, definir con precisión los segmentos objetivos y establecer una estrategia efectiva, rentable. Es sin duda, un tiempo para el pensamiento estratégico, la precisión, la innovación y la visión de largo alcance, es una oportunidad para los profesionales que conocen a fondo un producto.
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3 comentarios:
Conozcamos más el marketing
Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decir que el término márketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de márketing» impartido por BUTLER.
En nuestro país, fue en los años sesenta/setenta cuando empezó a manejarse a nivel de empresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales en España, pero han tenido que transcurrir tres décadas para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica de márketing.
Muchos autores han dado su definición de márketing, pero conviene diferenciar primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial.
A nivel filosófico, el márketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico.
La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el márketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor.
En mi actividad profesional, me he visto obligado más de una vez a comentar que desde este punto de vista filosófico, el márketing es la «lógica estructurada y metodizada», ya que en todo momento se ha de actuar con el sentido menos común de todos que es el «sentido común».
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la consecución de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista el márketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendentes no sólo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.
Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del márketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por los autores más reconocidos:
• «Márketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros». (P. KOTLER).
• «Márketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones». (Asociación Americana de Márketing, AMA).
• «El márketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P. DRUCKER).
• «Márketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad». (GOLDMANN).
• «Márketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado». (R. MUÑIZ)
Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del márketing, he considerado incluir una división interna dentro del propio márketing: Márketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compañía para que se dé un buen servicio a los clientes y márketing externo aquel que se da al mercado. Sería absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnífica de productos y que la empresa no estuviese bien preparada para ofrecerlos.
Variables básicas del marketing
Partiendo de una definición genérica del márketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado.
• Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión.
• Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior, en principio definimos el mercado como el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los target potenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one.
• Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el márketing crea o no las necesidades no es óbice para que ésta sea una importante variable básica del márketing, pudiéndola definir como la sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado.
• Deseo. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales serán los que marquen los estímulos de márketing para su consecución.
• Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de márketing deberá ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.
• Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.
Áreas de actividad que componen la gestión del marketing
El carácter interdisciplinario que tiene el márketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que fomenta la creación de distintas teorías, opiniones encontradas y selección de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados.
Pensemos la infinidad de criterios que se pueden adoptar dentro de la Sociología, Psicología, Estadística, Derecho, Historia... para darnos cuenta del gran número de caminos que podemos elegir de cara a la consecución de los objetivos que nos marquemos.
Esta complejidad añadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales del márketing tengan una fuerte demanda laboral ya que las experiencias acumuladas les facilitarán la toma de decisiones.
En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en seis:
• Investigación de mercados.
• Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
• Canales de distribución y logística.
• Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, RRPP, MK directo, promoción...
• Organización del departamento comercial.
• Internet y nuevas tecnologías.
Cada una de estas variables pueden ser manejadas según el criterio del especialista en márketing, al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilización en las empresas de éxito.
Asimismo, mi experiencia me indica que a través de la lectura del libro voy a ir dotando al lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cómo las utilice o deje de utilizarlas, los resultados irán aflorando en mayor o menor medida.
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